Alt blir mer og alt blir likere

For drøyt 30 år siden bygde foreldrene mine hytte. Det var nesten dugnad: Vi ungene bar plank og singel. Hytta var på ett rom. Fedrene stod på svabergene og lærte ungene å fiske. Her fikk vi bare bergylte, men det var så hyggelig likevel. Far fikk bedre råd, og bygde naust – som var større enn hytta. Som også ble bygd på. Naustet huset en liten båt. Etter hvert ble motoren større. Så vokste båten. Faren min var den første som fikk ekkolodd. Da fikk vi en hale av båter: Folk ville jo ikke slippe ut snøret før de fikk tak i middagen. Nå har alle ekkolodd. Og ingen står lenger på svabergene.

Til vannski trengs det forresten enda større motorer. Og seilbrett krever store naust.

Stopper denne veksten aldri?

Politikerne tror det er krise uten vekst, næringslivet vil selge mer, og forbrukerne kjøper mer. På 80-tallet presset bankene lån på folk. Skulle du innom en bank i måtte du helst rope: Jeg skal ikke låne 50 millioner, jeg skal bare postlegge disse giroene…

Blindheim har akkurat gitt meg en mikrofon til båndopptageren. Neppe nødvendig: Han snakker kraftfullt, fort og velformulert. Med andre ord: Bergensk. «Behold den», sier han, kanskje i tilfelle jeg en gang skal intervjue en østerdøl.

– Hver gang jeg ringer senterledere forteller de begeistret at omsettingen øker… Undersøkelser viser at forbrukerne i USA og Europa var mer fornøyd i 1958. Folk hadde kjøleskap, støvsuger, bodde bedre. Man trodde at nå var målet nådd – velstandssamfunnet. Men mye vil ha mer. Forbruket viser hvor vellykket du er. Derfor bretter mange ut forbruket sitt, se på skoene mine, bilen. Forbruk er blitt målestokken for nesten alt, og er det mest forskjellsbekreftende i Vesten. Du er det du eier.

Blindheim tar kort telefonen, og krafser et navn ned på selve bordplaten.

– I noen araberstater kunne folk før bli belønnet ved at man leide dem tre ganger rundt torget på en hvit hingst…

– Spør du folk – skjønt vi svarer ikke alltid sant – ønsker mange mer tid. I forlagsbransjen hender det at en sjef får høre at han ikke kan få mer penger, men at vi gir deg en ferietur.

– Hvilken makt har markedsføringen over sinnene?

– Veldig stor. Det er derfor reklame fins. Investerer næringslivet 50 øre skal de ha 1,50 tilbake. Jo mer kjent en vare er, jo mer sannsynlig at folk kjøper den – og at butikkene tar den inn. Fire menn kontrollerer dagligvarehandelen i Norge, og bestemmer hva 99,7 prosent har i kjøleskapet. De vil ikke ha ukjente varer som virker kjipe. Og reklamen skaper inntrykk av at det hele tiden kommer noe nytt, noe litt bedre. Ikke minst den estetiske verdien betyr mye – etter at reklamen først har formet smaken vår. Mengden reklame har eksplodert de siste 20 årene. Jeg eksperimenterte med min datter på 9: « Hva gir hviteretenner?». «Colgate, selvsagt!». «Hva vasker hvitere?». «Omo, vel!». «Hvilket godteri har tre overraskelser?». «Kinderegg!»

– Det gjelder å fange inn barn og unge?

– Da jeg jobbet med reklame på 80-tallet intervjuet vi barn på 5-6 år om hva de foretrakk av farger og emballasje…Men bransjen hadde dårlig samvittighet for å pushe forbruket opp, og det var egentlig en uskreven regel at barna skulle få være i fred. En kollega som var FrPer nektet den gang å markedsføre Kongsberg Våpenfabrikk i USA! Bransjens selvetikk er nok på vei ut – nå regjerer pengene. Butikkene setter sjokolade og Litago i barnehøyde. Barn oppfatter det, og streiker – nekter å gå – før de har fått det de vil ha.

– Kunne et byrå for noen milliarder få til det umulige – for eksempel få ungdom til å høre på klassisk musikk?

– Helt sikkert. Akkurat som de filmene vi ser er de med størst markedsføringsbudsjett. «The Day after Tomorrow» har større reklamebudsjett enn det kostet å lage filmen. Norske filmer bruker noen hundre tusen. Volvo er sikker, Mercedes har prestisje, Kvikklunsj på fjellet: Reklameskapt. Vi går rundt og vet en masse tøv, som setter oss i stand til å differensiere mellom like produkter: Ali kurerer gruff. Man bruker penger på å markedsføre noe symbolsk.

Det blir mer av alt, og alt blir likere. Øker det vår valgfrihet?

– Glir markedsføring og andre medier over i hverandre? Hadde amerikanske serier foregått på Nordvestlandet, ville folk spist potetball og svele verden over?

– Det tror jeg. Vi ser nå at ungdom etterligner de livsstiler de ser i såpeseriene. Og seriene overdriver alltid - forbruket, mengden kul sex. Seriene er ikke akkurat verdistyrt, de påvirker ikke til friluftsliv, men til å eie og ha.

–Og annonsørene påvirker programinnholdet?

– Man undersøker seernes inntekt, kjønn, alder, by eller bygd. Reklamepengene kjøres bare inn der annonsøren treffer sin målgruppe. Dagligvarer: kvinner mellom 20 og 34… De yngre er mest påvirkelige. Men teknologisk er det nå mulig å gi folk et større tilbud, og ta betalt for akkurat det de ser. En del mennesker vil heldigvis se smale programmer. I dag er det ungdom mellom 15 og 30 som bestemmer innholdet i kommersielt tv.

– Skuffelse over shopping kan lede til mer shopping. Kan det også lede til selvrefleksjon?

– Mest påtagelig er angsten for ikke å ha de riktige merkevarene. Barn av enslige mødre kan utsettes for mobbing, i verste fall selvmord. Men det kan hjelpe å komme inn i organisasjoner og miljøer, der høyt forbruk kanskje har lav status. Det er mediene som hausser opp de som forbruker mest. Det ville nok hjelpe å kaste ut tv-en.

Blindheim ler – og hoster litt - over dette utopiske forslaget.

– Det ligger vel også en umodenhet i forbruksdyrkingen? Barnet roper: Se på meg, se hva jeg har!

– Ja visst. Den som er moden, og indrestyrt, er vanskelig å nå for reklamen. Er du trygg på deg selv, må du ikke ligne de andre. I dager det forbudt å kritisere individer– alt skyldes strukturen, gruppen. Men ditt forbruk henger også sammen med dine valg. Mennesket er ikke bare en dupp på dønningene. Mennesket har refleksjonsevne. Ser du et program eller leser en bok, kan du gjøre deg opp en mening. Det må være lov å moralisere litt over forbruk: Jeg ødela en vinopptrekker nettopp – og fant syv andre i en skuff, inkludert en i sølv til 2000 kr. I Norge fins det langt flere tv-er og stereoanlegg enn det er husstander.

– Personlighetsutvikling hjelper?

– Absolutt. Men vi markedsførere har i Norge 17 milliarder til å skrike ut at meningen med livet er forbruk.

– «Vi»?

– Jeg har jobbet med reklame i mange år, gjort alt for å overbevise uskyldige medskapninger om at de bør kjøpe… Nettopp derfor kritiserer jeg overforbruket, og de skadevirkninger det har. Selv ikke i godvær står folk og fisker på svabergene lenger.

– Ditt menneskesyn?

– Lyst og glede er en mektig drivkraft. Men det må ikke alltid bety forbruk. Jeg liker å fotografere kirker på Kypros. Ulyst skygger vi unna.

– Kan annet enn ekstreme værforhold velte vekstsamfunnet?

– Politikere blir ikke valgt hvis de lover høyere skatter og dyrere energi. Det er nedslående at velstående nordmenn er så lite rause ovenfor verdens fattige. Kapitalismens gudløse vesen fortsetteri nntil vi tvinges i en annen retning av en krise. Selv har jeg lyst til å kaste ut tv-en, kjøpe en hest og heller ri meg en tur hver kveld.