Kontakt oss

Telefon: 22 03 31 50
E-post: post@framtiden.no
Mariboes gate 8

Støtt arbeidet vårt

Liker du arbeidet Framtiden i våre hender gjør? Med din støtte kan vi gjøre enda mer.
Bli medlem nå!

Ja til miljørabatt!

Kutt moms på reparasjon og utleie av klær, utstyr og elektronikk!
Les mer

Vi jobber for en rettferdig verden i økologisk balanse

Nytelsens tidsalder

Det var verken kapitalismen eller kommunismen som vant det tjuende århundrets ideologiske kriger, det var konsumerismen som til slutt vant fram som den universelle idé-retningen på kloden, hevder den amerikanske historieprofessoren Gary Cross.
Artikkelen er mer enn to år gammel. Ting kan ha endret seg.
Det var verken kapitalismen eller kommunismen som vant det tjuende århundrets ideologiske kriger, det var konsumerismen som til slutt vant fram som den universelle idé-retningen på kloden, hevder den amerikanske historieprofessoren Gary Cross.

Bak et støvete trebord i et veikryss et sted ute på den afrikanske landsbygda står en lokal kjøpmann – vareutvalget er begrenset – men du kan nesten være sikkert på at han har Coca Cola og Fanta i sitt beskjedne sortiment.

Et sted langs pilgrimsveien til Mekka sitter en gruppe mannlige troende og samtaler. De er på vei hjem fra hadj, den store reisen til muslimenes helligste by. Hva er samtaleemnet som engasjerer slik? De diskuterer hva de skal kjøpe til seg selv og konene sine. Snart skal de stoppe i Dubai, den arabiske verdens fremste shoppingparadis. Nåde den mann som kommer tomhendt hjem fra et besøk i en av verdens fremste handlebyer.

Langs elvepromenaden i Shanghais finansbydel Pudong blåser de røde flaggene tett i tett i den kraftige formiddagsvinden – ikke kommunistflagget – men Colaflagget med den røde bunnfargen og de berømte American pop2- fontene– en av verdens mest kjente skrifttyper og navnemerker.

På et marked i Dakar, hovedstaden i det muslimske, vest-afrikanske landet Senegal er det tidlig morgen og allerede trykkende varmt. De første torgkonene gjør seg klare og legger fram dagens varetilbud – fristende fargesterke lokale grønnsaker, saftig mango - og glansede kjempeplakater av amerikanske basketballstjerner og rapartister. Bon apetit!

Et sted på Filipinene snegler en religiøs prosesjon av kappekledde mennesker seg gjennom gatene. Årlig minnes de påskehøytidens lidelsesdrama. En mann med tornekrone sleper på et stort hjemmelaget kors. Prosesjonen stopper. Tid for pause. Tid for forfriskninger. Fram fra sin messianske kjortel henter mannen en flaske med svalende drikk. Ikke eddik som i den originale historien. Den moderne kristus-skikkelsen foretrekker kald Coca Cola.

I en risåker i den kinesiske Sichuan-provinsen driver en bonde vannbøffelen sin framover og tørker en svett panne før han går videre. I bakgrunnen hviler et bølgende grønt åslandskap; et okergult tempel, noen gamle steinhus og omrisset av en pagode mot synsranden gir scenen et tidløst og malerisk preg. Brått bryter en munter polyfonisk ringetone stillheten. Mannen bak vannbøffelen napper en Nokia mobiltelefon opp av baklomma og bringer betrakteren raskt tilbake til det tjueførste århundre.

Forbruk som idé

Fort deg å reis dersom du vil se det opprinnelige Lhasa, sier gamle kjennere om den tibetanske hovedstaden og setet for eldgammel tibetansk buddhisme. Symbolene på global- og amerikansk forbrukskultur siver inn og inntar de fleste krokene av byen på verdens tak. De kunne ha sagt det samme om mange andre byer også: Jerusalem og Kairo, Nairobi, Santiago, Nuuk og Bhubaneshwar. Backpackers og eventyrere som jakter på steder som er uberørte av vestlig forbrukskultur går trange tider i møte.

Hamburgerologi

Nederlandsk ungdom fortalte til George Ritzer, forfatteren av boka «The McDonaldization of Society» at det første de gjorde når de var ute og reiste og kom til en nytt sted, var å spore opp den nærmeste McDonald-restauranten. McDonald representerte det trygge og velkjente. En skolegutt fra Japan ble svært forbauset da han oppdaget en McDonald-restaurant under et besøk i Boston og fikk høre at restaurantkjeden var amerikansk. Han hadde hele tiden trodd at den var japansk. I følge George Ritzer innebærer begrepet McDonaldization noe langt mer enn utbredelse av kjedens egne restauranter. Mc- Donald er i dag verdens mest utbredte hurtigmatkjede og har fotfeste i mer enn 120 land.

Selve McDonaldiseringen består i at grunnfilosofien bak utviklingen av den amerikanske hamburgerkjeden – sprer seg til stadig nye områder og sektorer av samfunnet. Selv om McDonald blir borte i morgen, vil McDonaldiseringen av samfunnet fortsette, hevder Ritzer. I USA kan over 96 prosent av alle skolebarn identifisere Ronald McDonald – kjedens maskot og klovnefigur. Bare den amerikanske julenissen Santa Claus gjenkjennes av flere. Ute i verden er det bueformede McDonaldsymbolet mer kjent enn det kristne korset. I Oak Broak, en forstad til Chicago har McDonald-konsernet etablert verdens eneste hamburger- universitet. Mer enn 70.000 unge McDonald-ansatte fra hele verden er foreløpig utdannet her. Det er mulig å studere innenfor et spekter av 30 ulike emneområder og ta bachelorgrad i «hamburgerologi ». Hva var det som skjedde?

Hva førte til at et forbruksmønster og idealer utviklet i amerikanske forsteder på 50-tallet – gradvis fikk innpass i de fleste land – nesten uavhengig av religiøse, kulturelle og politiske forhold? Hva gjør at det offentlige rommet i byene i verden mer og mer preges av en global konsumeristisk infrastruktur med nesten like reklameplakater, merkevarebutikker, handlesenter, internettkafeer og hurtigmatkjeder?

Det amerikanske århundre

– Det er tid for å bygge det amerikanske århundre, prediket den legendariske redaktøren og utgiveren Henry Robinson Luce for begeistrede økonomistudenter i USA i 1941. Luce, som grunnla tidskriftklassikere som Time magazine, Fortune, Life magazine og Sports illustrated, var en av de fremste talsmennene for å bryte den amerikanske isolasjonismen som dominerte i USA tidlig på 40-tallet. I en berømt artikkel i Time magazine lanserte han begrepet det «amerikanske århundre ». Han så for seg et verdensvidt imperium – ikke av blod og jern – men av amerikanske verdier og produkter, av politisk og kulturell dominans. Amerika måtte for en hver pris rive seg løs fra sin isolerte posisjon og gå inn i rollen som verdens barmhjertige samaritan og spre budskapet om demokrati og frihet til hele kloden, mente misjonærsønnen Luce.

Forestillingen om framveksten av et amerikansk århundre var noe langt mer enn en dristig visjon hos en innovativ forretningsmann og grunder. Mange mener Luce bare fanget og satte navn på ideer som var en del av selve tidsånden i 40-tallets USA. Ønsket om et amerikansk århundre var forankret i viktige deler av den amerikanske samfunnseliten, og ble etter hvert en sentral del av den amerikanske selvforståelsen. Den britiske statsministeren og krigeren Winston Churchill likte langt fra det han så.

– Jeg tror du vil ødelegge det britiske imperiet, hevdet han da han møtte president Franklin D. Roosevelt til historiske samtaler om bord på amerikanske og britiske krigskip under den atlantiske konferansen august 1941. Den britiske statslederen og politiske ringreven var klar over at hans eget mektige imperiumhvor solen aldri gikk ned – hørte til i en annen tid og i en annen verdensorden enn den som ville framstå i en håpefull etterkrigstid. Det var tid for en ny og mektig aktør å tre inn på den globale scenen. Det var tid for pax americana – ikke med ettermiddags-te i søte porselenskopper og med porøse, britiske småkaker – men hamburgere, milkshake, dispensercola og respatex. Det var tid for Guds eget land til å klatre opp på den internasjonale scenen.

Gullalder

– Folkekapitalisme, sa tilhengerne av det amerikanske systemet, monopolkapitalisme hevdet de mest kritiske motstanderne av utviklingen. Men uansett ståsted var det vanskelig å se bort fra at utbredelsen av den amerikanske livsstilen var særdeles virkningsfull. Årene fra den andre verdenskrigens utbrudd og fram til innledningen av syttitallet var kanskje gullalderen for amerikansk kapitalisme. Kjøpekraften til vanlige folk økte med 60 prosent i denne perioden. Den gjennomsnittelige levealderen økte fra 56,9 år i 1945 til 70,9 år i 1970. Barnedødeligheten gikk ned fra 38 dødsfall per 1000 fødsler til 20. Tallet på studenter ble femdoblet og prosenten av ungdom som tok høyere utdanning økte fra 15 til 40 prosent. De fleste amerikanske familier hadde allerede ved inngangen til sekstiårene anskaffet forbruksvarer som bil, fjernsyn og vaskemaskin. Den amerikanske velstandsutviklingen i de første tretti årene eter krigen var av en art verden knapt hadde sett maken til og bidro sammen med en massiv eksport av amerikansk film- og populærkultur til å befeste myten om den amerikanske livsstilen og materielt forbruk som selve kongeveien til lykke og utvikling. Bak mediefasaden fantes også en annen virkelighet – raseskille og rasisme, et militarisert samfunn med rekordhøye militære investeringer, sosial fremmedgjøring i de nye forstedene og økt arbeidsledighet som følge av automatisert produksjon. Det er nyttig å studere utviklingen av den amerikanske kapitalismen i etterkrigstida og framveksten av den nye amerikanske livsstilen. Ingen kultur og levemåte har fått så stor spredning som den amerikanske forbrukskulturen. Ingen andre kulturer har forsynt seg så kraftig av klodens ressurser. I en periode hvor det amerikanske folket utgjorde seks prosent av verdens befolkning konsumerte de mer enn en tredjedel av verdens varer og tjenester. Det er den amerikanske modellen som er mønsterdannende og idealet for de store utviklingslandene som i dag kjemper seg vei ut av fattigdom og underutvikling. Det bekymrer stadig flere.

Den store utfordringen

Ved inngangen til det tjueførste århundret er den amerikanske og vest-euoropeiske vekst- og forbruksmodellen i ferd med å spre seg globalt.

– Hvordan kan vi redde flere milliarder fra nød eller underutvikling uten å ty til en produktivistisk, vestlig konsum-modell som er ekstremt skadelig for vår planet og hele menneskeheten, spør Le Monde Diplomatiques sjefredaktør Ramonet Ignacio i en artikkel. Kanskje peker Ignacio på den aller største av utviklingsutfordringene på kloden. Velstandsutviklingen i de fattige landene er basert på produksjonsformer og forbruksmønster som innenfor mindre enn en hundreårsperiode kan rasere miljøet og naturressursene på kloden fullstendig. Dersom alle verdens innbyggere – ved hjelp av vår nåværende modell – skulle løftes til et velstandsnivå som det gjennomsnittelige norske – ville vi trengt en råvare- og ressurstilgang som er opp mot fire ganger større enn den vi i dag rår over. Det vil også gjøre det helt umulig å avverge en nesten totalt ødeleggende klimakatastrofe.

– Den kombinerte effekten av befolkningsvekst og forbruksøkning er spesielt alarmerende og bør få de røde lampene til å blinke, hevder Worldwatch-instituttet i Washington. Den anerkjente forskningsstiftelsen er blant de få internasjonale aktørene som har rettet en systematisk kritikk mot forbrukskultur og verdenssamfunnets ikke- bærekraftige forbruksvaner.

– De fleste prognosene viser at befolkningsveksten vil flate ut – men det er forventet at forbruket bare kommer til å øke, mener Worldwatch-forskerne. Flesteparten av dagens miljøproblemer er knyttet til forbruk, hevder instituttet. I følge en studie tilhører 1,7 milliarder mennesker eller 27 prosent av klodens befolkning – forbrukersamfunnet. Nesten halvparten av verdens forbrukere, ca. 850 millioner lever nå i utviklingsland, 240 millioner i Kina, 120 millioner i India. Antallet nye forbrukere i fattige land har økt formidabel de siste tjue årene – og det er i den fattige verden at den store veksten i den globale forbruksutviklingen vil skje framover, mener forskerne. Worldwatch-instituttet støtter seg til en ny undersøkelse som Matthew Bentley, tidligere konsulent ved FNs miljøprogram (UNEP) har gjort.

Alle som tjener mer enn syv tusen dollar årlig plasseres i forbrukerklassen. Det tilsvarer omtrent den offisielle fattigdomsgrensen i Europa. Undersøkelsen avdekker naturligvis store variasjoner i forbrukerklassens inntekter. De som hører hjemme i denne gruppen har imidlertid ofte til felles at de har tv, telefon og tilgang til internett. De knyttes dermed likevel sammen i et felleskap hvor de deler ideer og kultur, mener den amerikanske organisasjonen. Systemomlegging er viktig, men i større grad enn på andre områder vil en endring av forbruksvaner kreve millioner av enkeltbeslutninger som bare kan tas på grasrotnivå, påpeker instituttet. Grasrotmobilisering i kombinasjon med storstilte omlegginger på politisk nivå vil være avgjørende for om vi lykkes. Det gjør også oppgaven krevende, hevder de amerikanske forskerne. Forbruk er naturligvis viktig for den menneskelige utviklingen, påpeker worldwatch-forskerne.

«Hvis vi har valget mellom å tilhøre forbrukersamfunnet eller være blant de 2,8 milliarder menneskene som så vidt overlever på to dollar dagen, er svaret enkelt», mener de. Forbruket til verdens velstående elite, og i økende grad middelklasse, har utviklet seg til et megaforbruk hinsides normal behovtilfredstillelse. Samtidig sprer den ikke-bærekraftige modellen seg til stadig flere land og befolkningsgrupper.

– Det kanskje mest alvorlige er at det bygger seg opp millioner av tonn med karbondioksid i atmosfæren som følge av det økende forbruket av fossilt brennstoff. Resultatet rammer hele kloden i form av klima-endringer. Utfordringene ligger foran oss, mener forskerne ved instituttet i Washington. I årene som kommer vil forbrukersamfunnet bli utvidet med flere hundre millioner mennesker i utviklingslandene – samtidig som overforbruket kan komme til å fortsette å vokse hos de som allerede tilhører klodens forbrukerbefolkning. På toppen av dette kommer befolkningsøkningen. Det er ventet at jordens befolkning vil øke med tre milliarder mennesker innen midten av dette århundre, påpeker forskerne.

Shopping som religion

Shopping og forbruk i den rike verden «dominerer mange menneskers sjelsliv og har erstattet det rom som tidligere var fylt av religion, familie og fellesskap», hevdet president i Worldwatch Institute – Christopher Flaim – i miljørapporten State of the world i 2004. Men de er ikke alene om å tenke i slike baner. De økonomiske teoriene og selve tenkemåten som har vært helt avgjørende for utbredelsen av den globale konsumerismen har langsomt antatt form av doktriner som betraktes som så selvsagte at de ikke lenger diskuteres blant flertallet av økonomene i verden, hevder mange kritikere av den ekstreme markedsliberalismen.

– Troen på økonomisk vekst og markedsliberalisme har fått en to-talt dominerende posisjon blant politikere, økonomer og samfunnsplanleggere kloden over, hevder den amerikansk-franske samfunnsforskeren Susan George, en av nøkkelpersonene i den internasjonale Attac-bevegelsen. I boka «Bankenes Bank, Verdensbankens imperium gjennom 50 år», som hun skrev sammen med den italienske antropologen Fabrizio Sabelli – sammenligner de den mektige finansinstitusjonens hegemoni med kirkens enerådende plass i middelalderens Europa. «Vi tror at Verdensbankens virkelige suksess ikke er av økonomisk art, selv om den har fått aldri så stor økonomisk makt, men snarere av kulturell og ideologisk art, og dessuten kan vi i til dels bokstavelig forstand si at suksessen har vært av religiøs art», hevder de to forfatterne. Den norske statsviteren og forfatteren Bent Sofus Tranøy mener at begrepet «liberal» er for pent når de doktrinære økonomifagfolkene skal karakteriseres. De står for en faglig fundamentalisme og bør kalles med sitt rette navn, hevder statsviteren. «Jeg synes ordet neoliberal er for pent. Det gir assosiasjoner til klassiskliberalisme og liberal tenkning mer allment», hevdet Tranøy i sin siste bok, «markedets makt over sinnene» (2006). Han beskriver klassisk liberalisme som «den viktigste tradisjonen i vår vestlige politiske idéhistorie, den som har gitt fundamentet for idealene bak våre politiske systemer i den rike og fredelige delen av verden: demokrati, maktfordeling og menneskerettigheter»… «Moderne markedsfundamentalister fortjener ikke å være i et slikt selskap. På mange måter ligger de nærmere de religiøse fundamentalistene », hevder han.

Jeg-generasjonen

– Om markedsøkonomene representerer presteskapet – framstår de moderne handlesentrene som kirkene og templene og den hedonistiske forbrukeren som religionsutøveren, mener undervisningsdosent Trond Blindheim ved Oslo Markedshøyskole. Blindheim har lang fartstid fra praktisk reklame- og påvirkningsarbeid og har markert seg med et kritisk perspektiv på forbruksutvikling, blant annet i flere bøker og et stort antall foredrag og artikler.

– Konsumerismen ledsages av det største propaganda-apparatet verden har sett, hevder den tidligere reklamemannen. Det er en viktig forklaring på spørsmålet om hvorfor den vestlige forbrukstenkningen har fått så stort gjennomslag. Hver fjerde massekulturelle ytring i den vestlige verden er en reklameytring. Bransjen rår over store økonomiske ressurser, bare i vårt eget lille land teppebombes vi av reklameytringer til en markedsverdi av 28 milliarder kroner årlig. Dette er ikke engang hele markedsbudsjettet, bare reklamebudsjettet. Gradvis har reklamen okkupert stadig flere områder av samfunnslivet. Prosessen er langt fra sluttført, tror Blindheim. Først inntok reklamen mediene, så tok de byene. Det neste er veiene og andre deler av det offentlige rommet. Når tiden er moden går bransjen løs på skolene. Om 10 til 15 år er nesten alle lærebøker reklamefinansiert og næringslivet sponser undervisningssektoren med dyr teknologi og flott undervisningsmateriell, mener Blindheim. Er konsumerisme — det å forbruke — egentlig en ideologi?

Blindheim mener svarer er opplagt. Det å konsumere har blitt noe helt annet enn å holde liv i seg. Det er lenge siden forbruk handlet om sporstoffer og ernæring. Vi befinner oss på toppen av Maslows behovspyramide. I vår kultur lærer vi at forbruk og lykke henger sammen. Hele samfunnets belønningssystem er rettet inn mot konsum, innkjøp og anskaffelser. Vi lærer barna våre opp på den måten. De sosialiseres langsomt inn i en kultur hvor det å forbruke er den mest avanserte og verdige formen for belønning. Barnet rydder opp på rommet, det får en is eller får lov til å se en videofilm. De samme mekanismene finnes i den voksne verden og i arbeidslivet – bare mer sofistikert og tildekket.

Hedonisme

Teorien som kan forklare store deler av overforbruket og forbrukskulturen i den rike delen av verden heter hedonisme – en tenkemåte som isolerer og opphøyer nytelse som det høyeste gode i den menneskelige tilværelsen, framholder Blindheim. Den amerikanske sosiologi- professoren Daniell Bell, som er kjent for sine teorier om det postmoderne samfunnet og ideologienes død, hevdet at modernitetens egentlige krise er en religiøs krise. – Når samfunnet skjærer over forbindelsestrådene til de religiøse røttene sine, så kan rituelt og symbolsk konsum bli en erstatning for religionens kulturelle funksjon.

Etter oppløsningen av protestantismen og puritanismens asketiske idealer sitter vi igjen med masseforbrukets hedonisme på alle livsområder, hevder Trond Blindheim. Neal Postman – den amerikanske medieforskeren som angrep underholdningsvridningen i samfunnet og påsto at «vi morer oss til døde» – har bare delvis rett. Dersom vår kultur bukker under er det fordi vi forbruker oss til døde, mener Blindheim. Selv har han et mer optimistisk syn på utviklingsmulighetene.

– Alle problemene som overforbruket og den hedonistiske forbrukerkulturen bringer med seg – kan i neste omgang tvinge fram en ny radikalisering og en alternativ utvikling. Da blir problemet løsningen. Vi kommer til et punkt hvor virkningene av den ekstreme forbruksutviklingen butter kraftig mot flertallets egentlige ønsker, drømmer og håp. Tenk på hva som skjedde da Europa ble rammet av kugalskap for noen år siden. Forbrukerne bråbremset og ville ikke engang ta i kjøttet. Engelske kjøttbønder måtte slakte ned hele besetninger av storfe og tapte tjue milliarder pund. Forbrukskultur og produksjon vil utvikle seg videre i en retning hvor ulempene hoper seg opp og blir overtydelige. Da vil folk reagere ved å kreve andre løsninger, tror Blindheim.

Bli med på tidenes klimadugnad!

Bli med på tidenes klimadugnad!

Vis hva du gjør for klimaet og krev en tøffere klimapolitikk.

Bli med!

Liker du arbeidet Framtiden i våre hender gjør? Vi finnes bare på grunn av den økonomiske støtten fra de over 40 000 medlemmene våre. Desto flere som støtter arbeidet vårt, jo større påvirkningskraft har vi også i møte med myndigheter, politikere og næringsliv. Bli medlem i dag!

- Annonse -